Uwaga na reklamy

Okres przedświąteczny i świąteczny dla wierzących to czas przede wszystkim pogłębiania osobistej relacji z Bogiem. Dla niewierzących – okres spotkań z bliskimi i odpoczynku. Tak przynajmniej powinno być, ale wszyscy wiemy, że jest to także – a dla niektórych przede wszystkim – czas szczególnie intensywnych zakupów i konsumpcji. Dla sprzedawców, a zwłaszcza specjalistów od reklamy jest to w związku z tym okres wzmożonych wysiłków, by skłonić klientów do kupna towarów oferowanych właśnie przez nich. Liczba przekazów reklamowych, które zewsząd do nas docierają, wzrasta wówczas lawinowo. Warto uświadomić sobie, jakich językowych środków perswazji, a czasem także manipulacji używa się w reklamach, by jak najskuteczniej wpłynąć na odbiorców.

Częstym środkiem stosowanym przez nadawców reklam jest używanie form 2. osoby liczby pojedynczej, np. czy chcesz, spójrz, sprawdź, przekonaj się, wybierz, nie musisz itp. Przywołajmy jedno znane hasło wykorzystujące taką formę: Bo jesteś tego warta. Dzięki takiemu zabiegowi odbiorca ma poczucie, że reklama jest skierowana właśnie do niego, że produkt został stworzony specjalnie po to, aby zaspokoić jego potrzeby czy też rozwiązać trapiące go problemy. Obiektywnie rzecz biorąc, nie jest to prawda, ale reklamy zawierające czasowniki w 2. osobie liczby pojedynczej są skuteczniejsze od tych, które zawierają formy bezosobowe.

Innym sposobem wpływania na odbiorców komunikatów reklamowych jest używanie przymiotników informujących nie o obiektywnych cechach produktu czy też efektach jego stosowania, lecz o subiektywnych ocenach. Takie słowa jak piękny, wygodny, komfortowy, promienny, świeży, wybitny, wspaniały itp. w gruncie rzeczy nie niosą żadnej konkretnej informacji. Przymiotniki takie kojarzą się pozytywnie, ale są na tyle ogólne, że nie da się zweryfikować określanych nimi cech. Każdy odbiorca nieco inaczej może konkretyzować, co to znaczy piękny czy wspaniały. I o to właśnie chodzi twórcom reklam: odbiorcy przypisują takim określeniom własne znaczenia, przez co dokładnie odpowiadają one ich wyobrażeniom o wartościach danego produktu.

Na koniec jeszcze jeden językowy środek perswazji stosowany w reklamach: fachowe słownictwo. Większość odbiorców nie wie przecież, co to jest chociażby słynny system TAED, który miał sprawiać, że proszki do prania były lepsze. Tak naprawdę nie ma to jednak znaczenia; nadawcom reklam chodzi o to, by ich komunikaty brzmiały poważnie, naukowo, a więc – wiarygodnie. Wówczas są znacznie bardziej przekonujące, a odbiorcy mają skłonność do tego, by takim reklamom ufać.

Współcześnie nie da się uciec od reklam, warto jednak zdawać sobie sprawę z tego, że wiele z nich to nie po prostu informacje, lecz raczej sprytnie skonstruowane teksty perswazyjne, których celem jest skłonienie nas do zakupu określonych towarów. Trzeba o tym pamiętać, kiedy w telewizji będziemy oglądali kolejny blok reklamowy, siedząc przy świątecznym stole.


dr Tomasz Korpysz
Idziemy nr 1 (330), 1 stycznia 2012 r.