Kłopoty z wizerunkiem

Przyjrzyjmy się tej kwestii na przykładzie sprawy zaginięcia krakowskiego studenta Roberta Wójtowicza. Miało to miejsce prawie ćwierć wieku temu. Dziś, według jednego z największych portali internetowych, okazuje się, że głównymi podejrzanymi w sprawie, już nie o zaginięcie, ale o morderstwo, są księża. Zarzut pod adresem duchownych jest formowany, mimo że nie ma pewności, iż ów młody człowiek został zamordowany – do tej chwili nie odnaleziono jego ciała, zatem nie można ustalić faktu śmierci i jej przyczyny. Ponadto zarzuty są stawiane wyłącznie na tej podstawie, że zaginiony był osobą wierzącą i utrzymywał kontakty z duszpasterzami akademickimi. Nie ma przy tym żadnych poszlak wskazujących na to, że w tragicznym dniu ów młody człowiek spotkał się z podejrzanymi księżmi, nie mówiąc o tym, aby były jakiekolwiek dowody ich winy. Niemniej pomówienie to nabiera coraz większego zasięgu, ponieważ strona kościelna milczy.

Prosto do katastrofy

Zasadą numer jeden w procesie kształtowania korzystnego wizerunku własnej instytucji jest prewencja, zapobieganie niepożądanemu rozwojowi sytuacji. Milczenie jest powszechnie traktowane jako jeśli nie wręcz przyznanie się do winy, to na pewno dowód, że milczący ma coś do ukrycia. W zakresie PR milczenie nie jest złotem; w tym przypadku milczenie jest najprostszą drogą do katastrofy medialnej. Im większego rozgłosu nabiera sprawa, tym większa rodzi się konieczność rozwiązania tajemnicy. W wyniku medialnego drążenia powstaje coraz większy nacisk na policję, prokuraturę i sądy, aby kwestia znalazła definitywne rozwiązania – aby znaleziono winnego, co czasami prowadzi do „pomyłek”. Ten mechanizm jest doskonale obserwowalny także w USA, kraju cieszącym się sprawnym wymiarem sprawiedliwości. Ofiarą „pomyłek” stają się zawsze strony „słabe”, jednostki, których nie stać na zatrudnienie dobrego prawnika, a w USA dobra kancelaria prawna jest także mistrzem w kreowaniu wizerunku oskarżonego – polecam słynny musical „Chicago”.

Niestety, wbrew pozorom, Kościół w Polsce do potentatów w zakresie PR nie należy. Nie dlatego, że nie ma środków, ale dlatego, iż – jak się wydaje – nie dostrzega zagrożenia płynącego z oczerniania. 

Na dłuższą metę liczne ujemne komentarze i pomówienia, na które nikt nie odpowiada, powodują uszczerbek na wizerunku, bez względu na to, jaki jest koniec sprawy. Nie inaczej działano już przed wiekami: skoro faryzeusze nie mogli wygrać sporów teologicznych z Chrystusem, uciekali się do argumentu, że On „je i pije z celnikami i grzesznikami” (Mk 2,16).

Cała transformacja po 1989 r. odbywa się pod znakiem neoliberalizmu, ubóstwienia wolnej konkurencji – prawa gospodarcze królują, sprawniejsi wygrywają. Ta ideologia przeniknęła do wszystkich elementów życia społecznego. Jeśli jakiś pogląd jest słuszny, to powinien zwyciężyć – prawda jakoby obroni się sama. To ostatnie stwierdzenie jest oczywiście skrótem myślowym, bo dobry towar nie wygra z gorszym, jeśli nie jest właściwie promowany. To samo dotyczy idei: ktoś musi je głosić i bronić ich przed atakami.

Pyta, bo musi

W pewnym sensie, mamy do czynienia z podziałem pracy: zadaniem dziennikarza jest drążyć, napadniętego zaś – skutecznie odpierać ataki. Nie trzeba być wrogiem chrześcijaństwa, aby nacierać – dziennikarz podnosi pewne sprawy, rzeczą Kościoła jest obrona własnego dobrego imienia i integralności ideowej. Zatem niekoniecznie mamy do czynienia z cynicznymi spiskami i knowaniami. Media atakują nie tylko dlatego, że są wrogie, ale także dlatego, że jest to częścią ich misji, takie jest ich zadanie na „rynku” idei. Reprezentanci religii, które nie znajdują poparcia wśród „konsumentów”, przegrywają. Wygrywają ci, którzy są w stanie wygrać pojedynki na słowa.