Marka: Polska

W trwającym od kilkunastu lat rankingu „Brand country Index” na najlepszą markę narodową Polska zajmuje 40. miejsce. Co ciekawe, w rankingu „Good country Index”, na najlepsze miejsce do mieszkania, jest już na 23. miejscu. To pokazuje, że mamy czym się chwalić, ale nie najlepiej to robimy.

Nowoczesny patriotyzm respondenci fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” określają jako przywiązanie do polskiej kultury, znajomość historii i kupowanie polskich produktów. – W marketingu rzeczywiście istnieje efekt kraju pochodzenia – przyznaje Adam Mikołajczyk, ekspert marketingu z Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc. – Poziom polskiego etnocentryzmu sukcesywnie rośnie, co jest wprost proporcjonalne do rozwoju gospodarczego. Wiemy, że wybierając polskie produkty, nakręcamy polską gospodarkę. Jedna z agencji ratingowych obliczyła, że z jednej złotówki wydanej w Polsce na rodzimy produkt zostaje w kraju 79 gr. W przypadku obcych produktów – 25 gr. Gdybyśmy rokrocznie konsumowali o 1 proc. polskich produktów więcej, do budżetu państwa wpływałoby dodatkowe 6,5 mld zł.

– Tymczasem na świecie nie ma mody na polskość – mówi redaktor naczelny magazynu marketingowego „Brief” i pomysłodawca projektu „Brief for Poland” Grzegorz Kiszluk. – Brakuje dobrej promocji naszego kraju, która nie może sprowadzać się do „pięknych kobiet i starówek”, bo to mają wszyscy. Jeśli marketing narodowy jest dobry, to polski biznesmen w Chinach nie musi tłumaczyć, że Polska to ten kraj koło Niemiec. Polacy zbyt często idą na żywioł, a tu potrzeba strategii. W Polsce promocją kraju zajmuje się administracja sterowana przez politykę. A jeśli te działania nie przekładają się na słupki sondażowe, nie są traktowane poważnie. Tymczasem promocja kraju to biznes, bo oznacza zaistnienie na obcych rynkach.

Markę Polski tworzą miejsca, w których mieszkamy i które odwiedzamy, a drogą do skutecznej promocji jest opowiadanie o nich. – To wokół ludzi, miejsc i wydarzeń tworzy się historia, o nich powinna więc opowiadać, a opowieść tę powinny cechować autentyzm i emocje, a w efekcie budowanie więzi – twierdzi Adam Mikołajczyk.

Odkrycie, że storytelling towarzyszy kreowaniu postaw patriotycznych i towarzyszy nam od zawsze, jest jak odkrycie pana Jourdaina, że mówi prozą. – Począwszy od mitologii, przez królów, po jednostki zmieniające losy bitew stawiano za wzór bohaterów, których naśladowanie mogło i nas wynieść na piedestał – mówi Paweł Tkaczyk z agencji reklamowej Midea. – Istnieją tematy z założenia nieinteresujące, bo abstrakcyjne lub odległe czasowo, jak np. historia, a to wokół niej narody budują swoją tożsamość. Ale jeśli wpleciemy w nie los konkretnego człowieka, będzie intrygować. Zapomnijmy więc o opowiadaniu Warszawy czy Polski, a zacznijmy mówić o ich ludziach.

Rzeczywiście, na hasło „Polska” za granicą często padają konkretne nazwiska: Kopernik, Wałęsa, Jan Paweł II. Krzysztof Zanussi zwrócił kiedyś uwagę na to, że po II wojnie światowej Japonia wyszła z opinią krwiożerczego napastnika. Ten wizerunek zmieniły filmy Akiro Kurosawy, upowszechniające mit bohaterskiego i szlachetnego samuraja. Stały się one takim samym symbolem Japonii, jak jej produkty elektroniczne i motoryzacyjne.

Muzea już od jakiegoś czasu tworzą wystawy narracyjne. Pomysł, jak storytelling przenieść na bardziej lokalny grunt, ma Katarzyna Ziętal, dyrektor Centrum Archiwistyki Społecznej. – Potrzeba nam rewitalizacji tożsamości, czyli przywracania pamięci o zapomnianych wydarzeniach i społecznościach – mówi. – Przykładem może być Zbąszyń, niewielka miejscowość przy granicy z Niemcami, do której wynikiem dekretu Hitlera z 1938 r. deportowano Żydów. Przez kilkanaście miesięcy mieszkali w obozie przejściowym, kontaktując się z lokalną społecznością. Dopiero dziesięć lat temu zaczęto o tym mówić, jednak tematu nie spopularyzowało włączenie go do programu edukacji czy zrobienie wokół niego wystawy. Stało się to wskutek przedstawienia na kanwie listów nastolatki z tego obozu, do których dotarła lokalna fundacja Tres. Od tego czasu uczniowie kolejnych roczników wciąż wystawiają spektakl, a w miejscu obozu lokalna społeczność chce stworzyć izbę pamięci.

Archiwum społeczne może założyć każdy, kto chce zgłębić i spopularyzować historię danego miejsca, wydarzenia czy społeczności. W Bydgoszczy fizycznej rewitalizacji Wyspy Młyńskiej towarzyszy właśnie tworzenie archiwum społecznego, w ramach którego mieszkańcy opowiadają swoje historie związane z tym miejscem. – To ważne zwłaszcza w przypadku miejscowości, które przeżyły emigrację zarobkową na początku XXI w. – mówi Katarzyna Ziętal. Oddziaływanie archiwum nie sprawi pewnie, że wszyscy emigranci wrócą, ale może zatęsknią, odbudują swoją tożsamość, zaproszą zagranicznych gości do wspólnego odwiedzenia? – Budując takie archiwum, należy mieć na względzie, do kogo ma przemówić: do własnej społeczności czy do odbiorcy z zewnątrz – dodaje Katarzyna Ziętal.

Marketing nie może się kończyć na haśle, ale jego treść nie może być też nietykalnym eksponatem z muzeum. – Pamiętam symbole Wielkiej Brytanii z inauguracji igrzysk olimpijskich w 2012 r.: królowa Elżbieta szła wówczas pod rękę z Jamesem Bondem, a orkiestrą dyrygował Jaś Fasola. Nie bójmy się sięgać po symbole kultury popularnej: Wiedźmina czy Lewandowskiego – zachęca Paweł Tkaczyk.

Przy profesjonalnym wsparciu marketingu ludzie i wydarzenia mogą stać się rozpoznawalnymi brandami, które wzmocnią markę Polski. A dzięki temu Polska może nie tylko bez kompleksów wchodzić na światowe salony, ale także podejmować na swoich. A wszystko zaczyna się od naszych, oddolnych działań – zgłębiania i upowszechniania małych historii, które budują tę dużą. Do dzieła!

Materiał powstał na podstawie debaty „Polskie DNA: patriotyzm a marka Polski”, zorganizowanej przez Narodowe Centrum Kultury